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李保芳给茅台“公主”找“老师”!“白染红”战国杀再添一把“火”?

http://www.usberyl.com/  2019-4-17 9:47:33

  日前,茅台股价不断攀升,五粮液股价成功破百,这出白酒股“都挺好”大戏上演的同时,在地球另一面,一场“茅老大”引领的“白染红”大戏,正在扣动“发令枪”的扳机?

  值得注意的是,茅台南美之行抵达智利时,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳的一个重要动作就是与全球葡萄酒行业巨头、干露酒庄董事长阿方索·拉雷恩·圣玛利亚座谈,李保芳在会谈中表示:“茅台在中国是好的白酒、干露酒庄生产世界好的红酒,今天走到一起,非常高兴,今后有很大的合作空间。”

  无独有偶,李保芳又在智利大型品牌推介活动上指出,茅台葡萄酒与智利马吉戈酒庄确立战略合作伙伴关系,在空加拉瓜山谷合作共建酒庄基地前景可期。

  李保芳南美之行首站设在干露酒庄,又大谈与智利葡萄酒庄合作,背后是如火如荼的“白染红”大“蓝海”?还是中国酒业“红金时代”正开始加速奔跑?或是“千亿葡萄酒”的战斗序幕!

李保芳给茅台“公主”找“老师”!“白染红”战国杀再添一把“火”?

  为“公主”找“老师”,李保芳为“红金时代”布局!

  在国家“一带一路”倡议下,李保芳“南美行”把中国好的白酒向世界推荐,实属正常之举。但把个话题抛给酒庄,也难免让人觉得有点“偏心”?因为酒庄背后是他精心呵护的“公主”。

  众所周知,含着“金钥匙”出生于2002年的茅台葡萄酒,由于其根正苗红的“基因”,以及高颜值的“柔和之美”,让其一直被誉为茅台“公主”。

  但这位“公主”确实有点人如其名,长年来深藏闺阁不说,发展也有点羞羞答答,尤其是与茅台大哥的“捆绑销售”,让其在“护花使者”们的爱护下,少了点搏击的风浪与“江湖气”。

  直到“少帅”掌门司徒军的走马上任后,通过做“精品”、磕“品质”,大力实施“全球选、茅台酿、庄园藏”工程,茅台葡萄酒迅速开始迅速蜕变。而1月17日,在2018年度茅台葡萄酒全国经销商联谊会上,李保芳率领集团高层用爱的行动,为“公主”站台打CALL,更是让其实现了历史性质变。

  据年报显示,2018年葡萄酒公司销售业绩取得大突破。与2015年相比,销售吨数增长46%;营业收入同比增长42.9%;利润从亏损转为盈利,销售额进入行业前十名,开创了持续向好的市场营销新局面。

  而此次,更是与干露酒庄庄主阿方索·拉雷恩·圣玛利亚把酒言欢,畅谈酒庄文化和葡萄酒高品质密码,并表示:茅台葡萄酒作为茅台千亿战略的重要序列,要不断提升品质、调整结构、夯实基础、着力探索高端化、精品化、特色化的产业发展目标,茅台集团将不遗余力地支持茅台葡萄酒的发展。

  这很“李保芳”的“寻师”风格,让其在轰轰烈烈的“白染红”大格局下,继续扩张茅台版图的雄心已十分明显。

  “白染红”谁主沉浮,白酒中坚群雄并起!

  确实,李保芳在大洋彼岸与干露酒庄的款款深情,正是为司徒军在茅台集团指导下的2019年“四化同频”战略相呼应,即以茅台凤凰酒庄为代表的高端化;以海马酒庄和世界精选基地为依托的国际化;以茅台酒洞为基础的精品化;以昌黎葡萄小镇为根基的特色化。

  这也与葡萄酒“千亿时代”的新业态息息相关。根据国际权威组织IWSR(国际葡萄酒及烈酒研究所)2018年预测,中国有望在未来三年成为仅次于美国的世界第二大葡萄酒市场,葡萄酒市场估值预计达到195亿美元,接近1300亿人民币。

  而另据商务部网站数据显示,2018年中国葡萄酒进口量自2014年来次下降,下跌8.26%至6.875亿升。与此同时,进口额略微上涨2.12%,达28.5亿美元。

  可见,中国消费者已经开始关注进口葡萄酒品牌、质量,而不只是关注性价比,因此进口商对进口品牌的树立,迫在眉睫。而对国内葡萄酒品牌,如何实现高端化、高品质化,同样是对“白染红”的考验。

  不难看出,李保芳对智利葡萄酒的抬爱,实际上是品牌建设的一招好棋。而除了茅台,其实五粮液、洋河、泸州老窖、中粮等名酒企,也并不甘落后。

  五粮液早在上世纪90年代,便启动葡萄酒计划,并认识到,增强“白染红”市场竞争力,必须依托于海外成熟酒庄实现优质葡萄的种植、酿造工艺的提升,以及人才的培养,实现葡萄酒的高质量和高端化。

  洋河在布局葡萄酒方面也一直走在前面,2012年洋河开始布局葡萄酒市场,先后推出法国王者脸面系列、星得斯系列产品。并于2017年年底,收购智利第二大葡萄酒集团与出口商VSPT集团12.5%的股权。

  而除了茅五洋,在“白染红”这条路上,泸州老窖和中粮酒业也丝毫没有落伍的迹象。2013年,泸州老窖收购澳大利亚希拉谷酒庄,2018年,对希拉谷葡萄酒实行品牌化运作,实现100元到2000元价位段产品全部覆盖;实施红线价格管理;加大媒体广告投放力度,高质量、高频次完成相关落地活动。2019年,又将凭借三大进口酒系列(即:与澳大利亚和智利葡萄酒共同开发的“舒富”系列、与智利GVV风土公司联合推出的赤琥Gandolini系列、澳大利亚品牌希拉谷系列),进一步做大做强泸州老窖进口酒平台。

  中粮名庄荟拥有“奔富MAX”“格兰苏”“菲斯特”“麦格根”“圣丽塔”等138个明星品牌,是中国的法国波尔多以及其他公开市场名庄进口商。2019年3月19日,中粮酒业首提“打造中国的综合性酒类公司”的目标及“中国综合性酒企元年”的概念,不仅开启了“全品类”综合性酒企的新纪元,对“白染红”开启的“红金时代”也具有积极意义。

  大品牌、高质量,“战国时代”的诺曼底登陆?

  不难看出,名酒企“白染红”,是改变当前“战国时代”小品牌竞争的契机,通过与国外大品牌强强联合,共同占领千亿葡萄酒大市场的意图明显。

  智邦达咨询公司董事长张健认为,从茅台葡萄酒到泸州老窖的希拉谷葡萄酒,白酒企业染红案例越来越多,这一方面是基于酒业增长的持续性和多元化考虑,通过葡萄酒这样一个健康的品类,不断获取年轻消费者的市场;另一方面是从酒企的战略考虑,结构化的战略进程中,葡萄酒与白酒的目标消费者有重叠,品类的补充更有利于为经销商提供新的利润增长点,同时,企业也能更好地满足消费者需求。

  但葡萄酒不同于白酒,因此,在“白染红”发展进程中,将呈现以下两个基本特征:

  1、产区化的发展。葡萄酒是产区驱动型的模式,没有好的产区就没有好的葡萄酒,茅五洋泸等染红的白酒企业,都是把整合优质产区资源作为关键核心。

  2、酒庄化的发展。与过去低品质的消费不同,整个酒类消费都呈现消费升级的趋势和态势,白酒喝名酒,葡萄酒从喝产区酒到酒庄酒,是一个不断演进的过程,这符合一个品类不断发展的趋势。当前随着“白染红”趋势越来越明显,产区化、酒庄化、品牌化的发展路径,将会快速实现。

  不可否认,随着“物质幸福”向“精神幸福”时代的到来,“白染红”已成主中国未来酒业发展的亮点之一。但这条路也并非坦途,未来挑战与机遇同样并存。

  卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出,“白染红”已成为时下热门的行业话题之一。但白酒企业在不盲目跟风的同时,要遵循三个规律:

  1、遵循葡萄酒营销规律,切勿照搬白酒渠道方法——白酒有成熟的渠道,现成的网络,这是优势,但要充分认识到葡萄酒消费者培育方法与白酒的不同点,因为葡萄酒的消费者培育,主要以场景化、主题化的品鉴为主,而不是简单的一桌化品鉴。其主要是目标是构建精终端网络,必须遵循时尚品类渠道先行,然后再实现放量的规律。而如果照搬照抄白酒渠道,就会变成渠道激励、补充等普通模式,就引不起品牌轰动效应,即使依靠一时的白酒强势渠道,也没有持续发展的可能。“白染红”企业切忌这样去做简单的加法。

  2、遵循葡萄酒酒庄规律,切勿盲目白酒酿造自信——各大名优白酒已在行业数一数二,就会觉得自己建个酒庄做葡萄酒,也能实现数一数二,这种自信不能盲目拥有。葡萄酒酿造有自己的规律,能否酿造一瓶与世界媲美的中国葡萄酒,由众多因素所所致,而不仅靠已有的白酒品牌优势。

  3、遵循葡萄酒行业规律,切勿盲目品牌联姻自信——在选品时,葡萄酒集中化也是一种趋势,这种集中包括向品牌化集中和商业品牌化集中,所以,白酒企业在挑选联姻对象时,一定要优选全球一流的品牌,这样才是长久之计。这方面,茅台葡萄酒和中粮已进行了很好的探索。

  同时,田卓鹏进一步指出,“白染红”企业纷纷在“新赛道”亮相,对于白酒经销商也是一个很大的发展机遇。主要在三个方面能实现互补:

  1、品类互补,双方可以扩宽各自的消费圈层。葡萄酒通过白酒流通渠道,触达和“圈粉”更多的消费者;白酒经销商也可借助葡萄酒吸引年轻消费群体。

  2、场景化互补,“一红一白”在宴席市场容量大,已成消费主流。经销商需把握市场消费需求,创新场景营销体系,优化服务,为消费者提供更高水平的服务体验。

  3、利润互补,对于白酒经销商而言,全国一线白酒品牌虽然畅销但是利润低,其他品牌毛利稍高,但销量却不足。葡萄酒相对白酒来说,消费者年轻化更加明显,利润空间更大,可以实现利润和销量的相辅相成。(来源:糖酒快讯)

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