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白酒业“新产品主义”强势崛起

http://www.usberyl.com/  2019-4-4 8:56:16  阅读数:421

  第100届全国糖酒会,是白酒“新产品主义”的一次抬头。

  相比传统的“产品主义”主要聚焦白酒品质本身,本届春糖会上刚刚崛起的“新产品主义”,是酒企以创新经营战略为出发点,以产品品质表达为方式,下的一出引爆市场的先手棋。

  全国糖酒会历来是新品集中扎堆上演的舞台。今年全国春糖会赶上100届节点,白酒行业密集“上新”一大批产品。

  从第八代“普五”、501五粮液,到洋河头排酒,再到沱牌曲酒复刻版和“ALL IN 利口化”的江小白等。这些争相出现的新品,在企业发展中承担着什么样的使命?

白酒业“新产品主义”强势崛起

  它们的出现,又将把白酒行业的新思考带入什么方向?

  以产品为引,营销变革奠基长远

  当茅台在春糖会选择“默默无声”,五粮液就成为被业内追逐的大IP。

  3月18日,业内外高度关注的第八代“普五”,在五粮液品牌经销商营销工作会正式亮相。

  次日,“501五粮液·明池酿造”和“501五粮液·清池酿造”两款新品正式亮相,再加上3月17日发布的“新品尖庄”,五粮液在100届春糖会上的一系列产品动作,可谓是节奏紧密、掷地有声。

  从现场可以看到,三场新品发布会,均有五粮液集团主要领导到场站台,公司更是从战略到执行、从当前到长远,从全局到一隅,讲述产品的发展策略,释放出五粮液当前“超常规”、“大改革”、“追赶型跨越式发展”的信号。

  受关注的莫过于新“普五”。相比经典的第七代,新版“普五”在品质、包装、防伪完成了三重升级。同时,五粮液公司为第八代实行提价、控盘分利,数字化三大赋能。

  价格上,第八代经典五粮液的出厂价将因之出现调整,预计每瓶高于收藏版20~30元(具体价格以正式文件为准),就此“普五”将站稳千元价格带。运营策略上,五粮液全面导入“控盘分利”机制。从市场上来看,第七代五粮液已停产,下半年第八代经典五粮液配额为5250吨,不到整体配额的35%,第八代经典五粮液的上市,将实现五粮液品牌的价值重塑,打造中国超高端白酒新标杆。

  同时,2019年,五粮液的数字化平台也会加速建设,进一步为一线营销组织和经销商持续赋能,数字化转型是五粮液的创新战略,后要实现的是为厂商赋能,共享未来的高质量发展。

  除了新版“普五”,代表五粮液超高端战略的501五粮液的出现,承载着五粮液不断拉升品质和品牌的高端战略,将扛起整体提升浓香型白酒高端价值的重任,开启了超高端白酒的新篇章。而五粮液系列酒公司的新品尖庄将与绵柔尖庄共同构成五粮液集团百元价格带的核心产品,助力尖庄百亿规模。

  分析发现,在本届春糖会上,五粮液通过产品的引子,推动营销策略迭代升级和营销数字化建设,是既有利于当前、又奠基长远的系统性安排,很明显,五粮液已经提早布局“后千亿时代”。

  高端新变化还是新的增长极

  在全国糖酒会上历来发声不多的洋河,本届糖酒会上推出了一款高端新品——苏酒头排酒,以“180天超长周期的慢工绵柔”传播点,一经发布就吸引了行业的目光。

  进入2019年,洋河股份用“品质”开启新航道,引领行业发展新方向。洋河股份董事长王耀在多个场合表示,2019年洋河股份的“首要抓手”将是产品力,“绵柔品质革命”作为一项系统工程,被提到了重中之重的位置。

  作为首份献礼,这款“酒中头排”将如何升级“绵柔”,又将为洋河带来什么新的可能?

  很明显,洋河头排酒立足高端、稀缺。

  据了解,它产自双沟酒业的明代老窖池,产量不大,但生产成本高,采用储存了20年的头排酒作基酒,30年头排酒作调味,经由品酒大师匠心打造,弥足珍贵。

  从去年海之蓝、天之蓝的大升级,到2019版梦之蓝·手工班的推出,再到如今苏酒头排酒的面市,洋河近年一直在追求“真绵柔,更绵柔,绵柔”的优质白酒,苏酒头排酒的诞生或将再次升级“好酒”的标准,重新定义珍藏新品味。

白酒业“新产品主义”强势崛起

  苏酒头排酒,是洋河绵柔品质升级的力作。

  当前,社会消费消费分级,此时酒企需要有战略纵深,多层次和多维度地推进,头排酒的诞生正是顺应了这种大趋势。

  高端白酒因为盈利空间和品牌塑造能力,一直是白酒企业的厮杀重地。洋河方面,2018年梦之蓝单品销售同比增长50%以上,正式迈进“百亿俱乐部”。

  在高端白酒混战之际,“苏酒头排酒”的落地,也将为高端白酒市场带来新变数。

  不难发现,在已有“梦之蓝”这个高速增长极的基础上,“苏酒头排酒”或将成为一个新的增长极,为“洋河航母”注入更强的前进动力,而一旦双驱合力,或将撬动目前的高端白酒市场,改变现有的酒业版图。

  在聚焦下提升老产品权重

  今年糖酒会上,舍得酒业率先发布“舍得智慧名人说纪念酒”与“沱牌曲酒名酒复刻版”两款新品。

  相比其他酒企以产品延伸出的营销影子,舍得新品更多的是文化味道。

  除了“舍得智慧名人说纪念酒”,浮出水面的“沱牌曲酒名酒复刻版”,按照中国名酒原版酒体配方及标准生产,掀起一代人的回忆。

  对此,著名陈年白酒收藏家曾宇对《华夏酒报》记者表示,白酒复古之风的兴起,带来了白酒传统文化的复兴,像沱牌曲酒这种“去复杂包装、寻怀旧情怀、重白酒品质”的返璞归真,是现代人回归自我的表现。

  他相信,此次沱牌曲酒名酒复刻版,不仅是历史的回归,更是酒质的回归。它不仅具备怀旧的美感、饮用的价值,还具有升值的潜力。

  2018年,舍得酒业(600702)实现营业收入22.12亿元,同比增长35%,增速创下近6年来新高,归属于上市公司股东的净利润3.42亿元,同比增长138%,净利润规模一举超过了过去5年的总和。

  2019年是沱牌发展的关键之年,公司以“传播中国白酒文化”为使命,推动沱牌品牌及产品的全面升级,在品牌塑造上,进一步巩固沱牌的中国名酒地位。沱牌曲酒名酒复刻版的上市,显示了舍得酒业在坚持聚焦舍得的规划下,亦从战略高度提升老品牌的权重。

  在品牌塑造上,舍得酒业在2019年将以“历史沱牌,逐梦未来”的体系推动产品及品牌升级,给消费者带来全新体验。

白酒业“新产品主义”强势崛起

  无疑,2019年将会是沱牌品牌的发展大年。

  加码次高端的统治力

  在次高端领域有一席之地的水井坊,今年春糖会上一口气发布三款新品:井台丝路版、井台珍藏版和臻酿八号禧庆版,再次集中加码300到700元次高端价格带。

  三款新品全部加码次高端价格带,水井坊为何如此?

  众所周知,随着本轮的行业复苏和消费升级,次高端获得急速扩容,成为许多名酒企业争相布局的重点。而水井坊在次高端领域已有井台装和臻酿八号这样的双子结构,为何继续加码?

  可以看到,水井坊本次新品显然是借助了丝路精神大题材、区域情怀、鲜明的喜庆场景细分和收藏礼品维度,想通过构建更加密集的产品矩阵,实现对优势价格带的饱和式占领,实现对更多消费者的圈层渗透。

  从全国性的大单品井台装裂变为9个地标性的丝路版,水井坊这次的下沉方式直接切入到产品层面。众所周知,白酒消费有个重要的特点就是区域性,即当地消费者更愿意消费代表本土特色与风情的产品,简单来讲就是区域情怀,而水井坊通过此举,显然丝路版作为井台装的“区域情怀版”,更容易满足这9大市场的消费者需求,这样一来,全国品牌影响力与品控能力再加上地标元素的亲民性,不仅满足了渠道利润,同时更有利于实现真正的下沉!

  水井坊董事长、总经理范祥福表示,水井坊主要的核心产品都是在300块以上的产品,与中国消费升级的趋势吻合,水井坊未来还是会专注300块钱以上的白酒品牌,靠主要核心产品提升市场份额。

  从目前的产品结构来看,臻酿八号和井台装依然是水井坊业绩的重要支撑,与此同时,定位高端的单品典藏大师版经过近两年多时间的培育,在持续高空投入、强化高端占位的同时,水井坊更要脚踏实地,在已经具备相对优势的次高端价格带站得更稳、更扎实。

  通过本次对次高端价格带的新品大补充,可以预想的是,水井坊在这个价格带的统治力进一步强化,而这样的务实也给了高端产品的起量和培育提供了更大的腾跃空间。

  升级系统、布局未来

  3月19日,在成都举办的一场主题为“味道进化论”的发布会上,江小白发布了其“ALL IN 利口化”方向下的全新产品系列,以及江小白公司“升级系统、布局未来”的战略。

白酒业“新产品主义”强势崛起

  回头看来,40度、100毫升的“表达瓶”产品,是江小白到今天为止成功的关键。简约时尚的包装设计与每瓶产品上打动人心的文案,吸引了粉丝们的关注和尝试,而低度利口的酒体,则让年轻人群更容易接受、习惯。

  江小白负责人曾向《华夏酒报》记者解释称,“与重口味白酒相比,轻口味、利口化的白酒应该更符合年轻消费群体的偏好。”

  江小白多年来的高速增长的业绩,也印证了利口化是白酒另一种可行的方向。

  现在,尝到甜头的江小白,决定将利口化进行到底。

  “江小白将继续ALL IN利口化。”江小白董事长陶石泉宣称,“这就是我们的‘味道战略’”,“ALL IN利口化,才能‘对味年轻人’”,随后,江小白发布了利口化方向下的三条“味道线”:纯饮Pure系列、淡饮Light系列和黑标Smooth系列。

  除了酒体本身的利口化,江小白也在鼓励年轻人尝试更多样、更有趣的饮用方式,让饮酒过程本身也成为一种愉悦的体验。“单杯SHOT”、“江小白BOOM”、“江小白混饮MIX”。其中受欢迎的江小白混饮MIX,是指将江小白与其他饮料混合,在降低酒精刺激的同时,让口感更丰富、更容易接受。

  为了吸引更多年轻人尝试,江小白做了可移动的“江小白小酒馆”,为消费者打造新零售体验。据称,仅在2018年,这批“江小白小酒馆”走遍了全国近百个城市,近25万人次体验到江小白混饮MIX。

  从单一产品,到ALL IN利口化,这就是江小白所谓的“味道进化论”。

  江小白能否攀登上更高远的山峰?这需要时间来证明。不过至少陶石泉已经在警示自己:“一次创新是持续创新的大敌人,阶段成功是连续成功的大遮蔽,局部胜利是全面胜利的大障碍。”(来源:华夏酒报)

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信息分类:好酒招商  编辑:小玲
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