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春糖洞悉|7个酒业“小趋势”

http://www.usberyl.com/  2019-4-8 9:17:36  阅读数:282

  在今年罗振宇“时间的朋友”跨年演讲中,认为各行各业的大趋势已不在,小趋势成为企业“焦虑”的解药。那么到底什么是白酒市场的小趋势?

  据不完全统计,在刚刚过去的成都春糖大大小小的论坛有80多场,许多糖酒人都在感慨“不在会场,就在去往会场的路上”,在这些论坛上,无论是主题,还是老师,都在密集输出自己的价值观,酒说小编利用会后10多天的时间,重新“嚼”了一遍春糖,整理出这些或许会影响到行业未来发展的“小趋势”:

  1  品质时代来了

  从品牌时代到品质时代,背后是消费者越发的精明。

  前几天跟亮剑咨询董事长牛恩坤交流,对方说现在消费者会看酒瓶“标注”的越来越多了:比如GB/T10781.1(浓香型固态法)、GB/T 10781.2(清香型固态法)、GB/T 26760(酱香型固态法),这些都指的是常说的纯粮酿造的酒,你品牌故事说的天花乱坠,人家拿到手一查百度:全知道了。显然这对过去的低端酒(光瓶酒和低端盒酒)提出了很高要求。

  首先是好东西,再谈别的!白酒的知识普及化,消费者越来越精明,会看数字的也越来越多。糖酒会上热的品类无疑还是酱香,因为这几年后者在品类教育和工艺推广方面做了好多工作,许多消费者会认为“喝酱酒好”,这一点很无解,酱香崛起的背后同样是品质主义。

  还有一个亮点企业是川酒集团,一口气推出六大系列13款新品,这个整合了超过100多家企业的庞然大物许多人津津乐道的是其川酒基酒,通过在泸州、宜宾、成都邛崃等地的布局实现对多香型四川核心产区的覆盖,从原酒转型品牌酒企的东西,一般都不会差。

  2  新零售拉开渠道整合大幕

  2018年,华致酒行过会IPO,这个酒类流通领域一股的出现,人们惊讶的发现原来除了上游生产企业,流通领域同样大有可为。接着,一直带着争议的1919获得了阿里的20亿投资,隔壁仓库、酒饮融合得风生水起;还有那京东直接布局的新通路,还有那推出酒快到2.0版本的酒仙网,还有那些酒便利、歌德盈香……

春糖洞悉|7个酒业“小趋势”

  我们身边越来越多的被华致酒库、1919连锁这样的现代化的终端店所覆盖:他们往往装修更好、品类更全、产品更多、价格还有各种活动,这样的“大店”(不是面积大,而是更加高级)的存在让我们感觉很难再去相信一般的烟酒店,明显在保真方面许多消费者的天平已经偏向的现代零售终端。

  现在对这些酒业的新零售们来说,显然一方面的想象空间在于扩店,实现对更多区域和消费者的覆盖于抢占;而另一方面则在于单店的盈利率。

  统一采购的价格优势其实并不明显,特别是对于一些像飞天、普五这类的大单品来说,往往因为多店的价格管理问题容易造成与上游企业脆弱的商业关系,如何找到稳固的供应链,如何去维系这种关系并坚持下去,这很难;另一个就是“利润型”产品的孵化能力,这类终端核心在于开发的非标产品的利润支撑,拿到什么样的上游资源是个问题,拿到之后如何打爆同样是另一个问题!

  3 名酒寡头化带来的挤压

  2018年,茅台集团完成营业收入859亿元(其中股份736亿),净利润396亿元,实现税收383亿元;五粮液集团实现销售收入931亿元(其中股份400亿),利税323亿元。2019年很可以将开启酒类单个企业的千亿时代。

  在过去的2018年,近20家头部酒业上市公司的整体营收合计2055亿元,在这个市场里,排名前三的茅台、五粮液、洋河的营收占整体的68%,而利润占整体的81%。但从这一维度就可以看出,目前的寡头化趋势将在未来几年内持续。

  更为关键的是为了支撑企业的多极化发展,这些名酒都不约而同采取系列化作战,泸州老窖一直都是五大单品全品系还好,在3年前谁会关注茅台系列酒?谁会care五粮液绵柔尖庄?

  但随着这几年的迅速崛起,当一个百亿规模的东西放在那里,没有企业会忽视它的存在!名酒寡头在收益品牌红利的同时,更是通过系列化和子品牌运作实现对全价格带的掌控,客观而言像洋河这种极为擅长精细化运营和作战的全国性名酒下沉而来,这种压力可想而知。更何况,还有并购和异地分厂这种“降维”手段?!

  在正一堂咨询董事长杨光看来:全国性名酒将向核心意见领袖集中冲刺,价值结构顶层设计的高度就是它的未来边界线,由定位人群向更高一级的跨越性冲击成为常态,大事件经营愈发标签化、系列化,头大腰粗腿快的厂商合作结构方能胜出。

  4  量稳价升的消费新常态

  2019年将成为次高端的高端攻坚年!量稳价升是次高端整体行业发展的本质表现,而众多次高端品牌的加码涌入,使得企业要想在市场竞争中脱颖而出实现规模增长,必须先调整结构,满足消费者需求。

  对整个行业来讲,这是次高端发展的第二次历史机遇,是下一个5年大商洗牌关键。名酒的次高端等于整个行业的福利,全国大商都不容错过;而本地企业次高端的发展提速,就是本地大商红利,大商只有手中掌握次高端产品,才能组合当地的核心经销商,否则将会被边缘化。

  消费主权时代,企业产品竞争战略首先要考虑的是,未来我们赚什么钱,赚什么人的钱。可以主要分为两类,一个是更有钱、更传统、更讲究的老年人,他们更加青睐于有大品牌文化加持的经典品牌如茅台;另一个是更年轻、更潮流、更个性化、更多维的年轻消费群体,他们更加偏好个性化的产品体验。

春糖洞悉|7个酒业“小趋势”

  5  品类热持续升温

  除了酱香的大崛起之外,在汾酒的带领下,包括老白干、二锅头等大清香也都在崛起。此外,很多区域酒企开始注重内在品质创新,尝试香型复合化,以此满足追求品质消费的新时代消费者,应对新高端发展需要。例如,山东贵人道国之道推出的馥雅香,琅琊台的和雅兼香,花冠的鲁雅香,还有其他区域酒企的浓芝兼香,浓酱兼香等。

  除了香型之外,许多企业也谋求从口味方面追逐独特性,例如江小白鲜明提出清淡型高粱酒,凉露提出了果香,而在古越龙山的带领下,黄酒这个酒种的发展空间正在进一步拉升,春糖上由617黄酒商城运作的女儿红“中国红”系列很有创意。

  6  数据化赋能酒企升级

  在数字化的大趋势下,酒水企业特别是龙头企业正在主动拥抱数字化,以期成为本轮行业革命的领先者:

  2017年10月,茅台集团为了尽快实现“智慧茅台”工程目标,梳理出了以“MT1216”为核心的建设内容,包括一个立体网、两大支撑中心、一个大数据平台以及六大智慧应用。

  2018年,五粮液将建立“一个工程,三个体系,三个平台”的全新支撑,完成了数字化前台、中台和后台的规划;导入控盘分利模式、数字化系统强化渠道掌控,精准的数字化为商家、终端、消费者提供服务。

  2018年1月,洋河为全面推进以消费者为中心的用户运营和实现公司的数字化转型,将互联网中心更名为数字化运营中心。

  在卓鹏战略董事长田卓鹏看来,广大酒企应该主动拥抱数字化赋能,实现低成本数字化营销转型。酒企可采用“数字营销三新模式”,即利用新零售实现对“场(店)”的数据化赋能;用新团购对“人(客户)”进行数字化赋能;用新分销对“货”进行数字化赋能。

  7  新场景切割带来的新机会

  在春糖期间由酒说主办的第六届思想峰会现场,智达天下营销机构董事长张学军带来对新场景的思考:随着生活方式的碎片化,导致了不同的用户被分割在不同的场景之中,而基于细分新场景的产品打造,是更能吻合消费新需求的。

  如今,在我们所生活的环境中,场景的搭建由时间、地点、人物、关系、情绪状态等要素构成,我们会在线下场景里面来回穿梭,在这些不同的场景里面,人物关系、人物的需求状态和情绪状态是截然不同的。

  因此,在细分场景的基础上,酒企对于人物价值认同及情绪表达的满足则成为了场景营销的根本,价值认同、情绪表达成为了场景细分的新维度。

  事实上,我们今天对于一个产品的需求,对于酒水的需求往往也是场景化的,朋友相聚可能一瓶二锅头、江小白解决问题,而要和领导吃饭,就可能要用更高端的酒水来待客才更有面子,这就是所谓的场景需求。(来源:酒说)

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信息分类:好酒招商  编辑:小玲
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